Beim jungen – in Amerika weit verbreiteten – Ansatz Account-based-Marketing (ABM) handelt es sich um eine dem Verkauf vertraute Methode. Wobei der Sales eher von Key Account Management spricht und verstärkt auf den Verkauf an sich abzielt. Doch was meine ich nun konkret damit und wann solltest du ABM in Betracht ziehen? Diese Fragen beantworte ich dir in den nächsten fünf Minuten.
ABM ist eine Wachstumsstrategie für B2B-Anbieter, bei der Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um personalisierte Kauferlebnisse für eine ausgewählte Gruppe von hochwertigen Unternehmen zu schaffen, so die allgemeine Definition. Für das Marketing ergibt sich damit eine neue Rolle, die zulässt und verlangt, sich noch intensiver mit der Verkaufsabteilung auseinanderzusetzen. Dabei werden einzelne Unternehmen (Accounts) ganz gezielt in den Fokus gesetzt.
Herkömmliche Marketingkampagnen richten sich an die breite Masse, in der Hoffnung, dass sich ein Teil der Angesprochenen mit dem Angebot identifizieren kann. Das birgt natürlich gewisse Streuverluste. Mit ABM drehst du den Spiessum, indem du eine Auswahl von Unternehmen definierst, die als Kunden gewonnen werden sollen. Du erarbeitest also in einem ersten Schritt eine Liste, in welcher du die Firmen mit Namen aufführst, welche du künftig zu deinen Kunden machen willst. Du gehst sogar noch einen Schritt weiter und setzt dich konkret mit den Entscheidungsträgern und der Rolle des Käufers auseinander und führst die Personen ebenfalls in deiner Liste auf.
Wenn du hochwertige Produkte oder Dienstleistungen verkaufst, dich in einem Markt mit begrenzter Anzahl Idealkunden befindest, welche oftmals mehrere Entscheidungsträger haben, solltest du ABM in Betracht ziehen. Denn genau dann lohnt es sich, für diese potenziellen Kunden personalisierte Inhalte zu produzieren. Stelle dir vor, deine Firma verkauft auf die Kunden zugeschnittene, individualisierte Lösungen und lanciert aber allgemein gültige Marketingkampagnen –eine Kombination, die schon falsch tönt, oder?
Wenn du nun gedanklich erste Ziel-Accounts definiert hast, dann hast du bereits mit ABM gestartet. Denn genau darum geht es im ersten Schritt. Du setzt eine Liste auf und beginnst dich intensiv mit den Unternehmen auseinanderzusetzen. Spreche mit dem Verkauf und gruppiere eventuell die definierten Unternehmen. In einem nächsten Schritt überlegst du dir, auf welchen Kanälen und mit welchen Inhalten du diese Unternehmen erreichst. Vielleicht beginnst du mit einfachen Vernetzungsanfragen auf LinkedIn oder besuchst Veranstaltungen, an welchen du mit den Entscheidungsträgern persönlich in Kontakt treten kannst. Einmal vernetzt oder in Kontakt streust du dann massgeschneiderte Inhalte in Form von Beiträgen, organisierst selbst Events und startest die einzelnen Unternehmen gezielt anzusprechen.