Vielfach wird aufgrund von subjektivem Befinden entschieden, oder Entschlüsse werden unbewusst und unter hoher Unsicherheit getroffen. Dabei geht vergessen, dass Daten uns das Entscheiden vereinfachen und Richtung geben. Dieser Beitrag beleuchtet den Prozess von datenbasierter Entscheidungsfindung in der Marketingpraxis.
Die Entscheidungsfindung auf Basis von Daten umfasst die Verwendung, bzw. Sammlung von konkreten Daten, eine anschliessende Analyse der Messwerte und das Extrahieren von entsprechenden Schlüssen oder eben Entscheidungen. Die folgenden fünf Schritte führen zu fundierten Entscheidungen im Marketing:
Dieser Schritt bildet das Fundament für effektive Marketingentscheidungen. Es gilt zu definieren, woher die Daten stammen und wie sie fürs Marketing genutzt werden. Bestimmt hast du bereits Analysetools im Einsatz. Wichtig ist, dass diese professionell aufgesetzt werden. Meine Erfahrung zeigt, dass diesem Schritt oftmals zu wenig Beachtung geschenkt und damit auf einem wackeligen Konstrukt gebaut wird. Es ist deshalb lohnend, das Setup deines Marketing Tool Stacks, wie beispielsweise die Grundeinstellungen von Google Analytics, von einem Profi begutachten und wo nötig einmalig optimieren zu lassen.
Überlege dir dann, welches die zentralen Datenquellen für deine Reportings sind und beschränke dich auf die Tools, die zu deinen Massnahmen am besten passen, bzw. auf die jeweiligen Massnahmen spezialisiert sind. Ein Beispiel: Die verlässlichsten Daten über die Performance deiner LinkedIn Beiträge liefert LinkedIn selbst.
Beginne mit dem Zusammentragen deiner Marketingmassnahmen und eruiere so die zugrunde liegenden Datenquellen. Unsere Reportings starten immer mit einem Überblick entlang dem Flywheel mit den drei Handlungsfeldern Anziehen (von Unbekannten), Interagieren (mit Leads) und Begeistern (von Kunden, bzw. Fans).
Damit bildest du die Säulen einer verlässlichen und effizienten Analyse. Überlege dir, in welcher Regelmässigkeit du die gesammelten Daten sichten und wo, ob und wie du diese zusammentragen möchtest. Bei gewissen Massnahmen ist es sinnvoll, die Daten bei der Erarbeitung einer neuen Initiative zu sichten, andere lohnt es sich in wöchentlichem, monatlichem oder quartalsweisem Modus anzuschauen. Mache dir Gedanken, wie dein Marketing Reporting aussehen soll und definiere damit, wie du die Daten zusammentragen möchtest.
Beispiele aus der Praxis: Wir bereiten die übergeordneten Marketing Reportings für unsere Kunden quartalsweise auf. Punktuell erarbeiten wir weiterführende, detaillierte Analysen nach Abschluss von wichtigen Kampagnen. Vor der Erarbeitung eines neuen Blogbeitrags sichten wir die Performance vergangener Beiträge und eruieren so, was unsere Leserschaft interessiert.
Damit gelangst du von Rohdaten zu Marketing-Insights. Überlege dir, welche Techniken und Tools du einsetzen möchtest, um Daten zu interpretieren und in nutzbare Erkenntnisse umzuwandeln. KI bietet hier auf diversen Plattformen bereits wesentliche Hilfestellung. Meine Kollegin hat zudem bereits einen spannenden Beitrag zum Thema «Storytelling mit Daten» verfasst.
Diesen Schritt erreichst du mit der passenden Datenvisualisierung. Damit kannst du Entscheidungsträger:innen abholen und gewonnene Erkenntnisse zugänglich machen. Wähle den richtigen Detailgrad fürs Publikum und nehme dir genügend Zeit für die visuelle Aufbereitung. Fasse wichtige KPIs in einer Grafik zusammen und setze sie dadurch in Relation. Dies mag teilweise aufwändig sein, aber es lohnt sich: Gut aufbereitete Grafiken verschaffen die nötige Schlagkraft, gerade wenn du das Gegenüber, beispielsweise die Geschäftsleitung, von etwas überzeugen möchtest.
Damit setzt du datengetriebene Strategien erfolgreich um. Leite aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Massnahmen ab und implementiere diese im Anschluss. Ein zentrales Element unserer Reportings bildet das Verfassen von Action Statements in Form eines Satzes pro präsentiertem Slide. Damit lassen sich gewonnene Erkenntnisse zusammenfassen und zu einer konkreten Handlungsmassnahme formulieren. Am Ende der Analyse und Präsentation jedes Handlungsfeldes werden die Massnahmen übersichtlich zusammengefasst, was wiederum eine spannende Grundlage für ein Executive Summary bietet.
Datenbasierte Entscheidungen können im Kleinen getroffen werden, indem du die Daten in deinem täglichen Arbeiten regelmässig konsultierst und als Entscheidungsgrundlage für weiterführende Schritte verwendest. Wenn du diesen Schritt befolgst, wirst du grössere, wichtige Entscheidungen automatisch auf der Grundlage von Daten fällen, weil du weisst, wo du diese herholst.
Podcast-Folge zum Thema:
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