Der Kunde ist selbstbestimmter, informierter, einflussreicher und damit mächtiger geworden. Er hat sich emanzipiert, hat die Rolle als Stellvertreter einer steuerbaren Zielgruppe abgelegt und ist ein autonom entscheidendes Individuum geworden. Die Beziehung, die wir zu ihm herstellen und pflegen, sollte seiner neuen Rolle gerecht werden.
Wie Unternehmen von Kunden, von ihren Erfahrungen und ihrer Kritik gesteuert werden, zeigt ein prominentes Beispiel. Als während der Fussball Europameisterschaft 2021 Christiano Ronaldo anlässlich einer Pressekonferenz die auf dem Tisch stehenden Coca-Cola-Flaschen durch eine Wasserflasche ersetzte, löste das einen Sinkflug der Coca-Cola Aktie aus.
Infolge der Emanzipation des Kunden und der wachsenden Vielfalt der Meinungsbildung, sollte sich die Kommunikation, mit der wir den Kunden erreichen, Kundenbeziehungen etablieren und pflegen an den veränderten Verhältnisse ausrichten. Das gilt nicht nur für Coca-Cola, sondern für Unternehmen jeder Grösse.
Die entscheidende Frage lautet, folgen die Unternehmen, die Marketing-, Sales- und Kommunikationsabteilungen diesen Veränderungen oder spielen sie noch das alte Spiel der direkten Einflussnahme, Meinungsbildung und Überzeugungsarbeit um jeden Preis. Was meinst du?
Simon Sinek ist ein Kommunikationsprofi, der für ungewöhnliche Standpunkte und Erkenntnisse in die Welt von Marketing und Sales bekannt ist. Indem er zwischen Inspiration und Manipulation unterscheidet, hat er eine Vorlage geliefert, wie wir die Kundenbeziehung der Zukunft gestalten können. Durch die Unterscheidung der beiden kommunikativen Wirkungsmechanismen Inspiration und Manipulation lässt sich das eigene Handeln einordnen und strukturieren. Folgen wir dieser Idee, entwickeln wir sie weiter und schauen, wie wir sie zum Bestandteil unserer Praxis machen.
Was ist die Zukunft der Produkt- und Unternehmenskommunikation? Um die Frage zu klären, sollten die beiden Begriffe nicht moralisch, sondern pragmatisch verstanden werden. Das Ziel ist, Marketing-, Sales- und Kommunikationsmassnahmen durch eine bessere Differenzierung in Zukunft entschiedener, wirkungsvoller und effizienter zu gestalten. Was ist also Inspiration? Was bedeutet Manipulation?
Inspiration ist ein überraschender Einfall. Inspiriert sind wir, wenn wir innerlich angestossen und von einer Idee bewegt sind. Die Inspiration kommt aus einem selbst heraus und äussert sich als plötzliche Eingebung, als unerwarteter Gedanke, als Auslöser etwas anders als bisher zu tun. Natürlich können auch Produkte inspirieren, wenn sie in der Lage sind durch ihren Nutzen zu überraschen, das Leben insgesamt zielführender, effektiver, angenehmer und erfolgreicher zu gestalten.
Manipulation ist eher eine Art Verhandlungstaktik, die Situationen hervorruft, die einen veranlassen, etwas Bestimmtes zu tun, zu kaufen oder zu wählen. Als manipulativ kann man alle Massnahmen bezeichnen, die einem Produkt oder einer Dienstleistung zur Gewinnung von Aufmerksamkeit hinzugefügt werden. Die Manipulation konstruiert Gründe etwas zu kaufen, die nicht originär etwas mit den produkteigenen Vorteilen zu tun haben. Dazu gehören Kaufanreize wie Preisnachlässe, Rabatte, Promotions, etc., die direkt auf einen Kaufabschluss drängen.
Für ein besseres Verständnis der Unterschiede zwischen Manipulation und Inspiration lohnt es sich, die Motivationsfelder zu vergleichen, mit denen eine Kaufentscheidung herbeigeführt oder unterstützt werden kann. 
Zwei für eins, Sonderangebote und Rabattierungen, Preise sind ein manipulatives Instrument und lassen sich so gestalten, dass sie für den Kaufinteressierten ein unwiderstehliches Angebot darstellen. Unternehmen versuchen immer wieder, mit günstigen Preisen ganze Marktsegmente zu erobern. Der Absatz eines Anbieters kann durch eine Preisreduktion kurzfristig gesteigert werden. Sogenannte Kampfpreise verschärfen den Wettbewerb und werfen schnell die Frage nach der Kostendeckung auf. Günstige Preise widersprechen einer langfristigen Marktgestaltung und verschärfen den Druck auf die Herstellungskosten. Preisrabatte können für Verkäufer und Käufer zur Sucht werden und Unternehmen ruinieren. Anschauliche Beispiele für dauerhafte Rabattschlachten bietet die Reisebranche, die Lebensmittelbranche oder die Bekleidungsindustrie.
Macht das Sinn? Sinnhaftigkeit ist eine Art Gegenpol zur Preisgestaltung. Sie kommt bei Produkten zum Tragen, die ein klares Wertangebot darstellen und für den Käufer wiederum Wert stiften. Sinnhaftigkeit ist eine grundlegende Motivation. Die Frage nach dem Sinn stellen wir regelmässig. Aus der Sinnfrage kristallisieren wir die Parameter für unsere Lebensgestaltung. Der Vorteil der Sinnhaftigkeit liegt in der Grundsätzlichkeit und Unumstösslichkeit mit der Entscheidungen getroffen und verfolgt werden. Sinnhaftigkeit ist anschlussfähig und identitätsstiftend. Menschen folgen gut begründeten Entscheidungen: Das ist sein Geld wert. Käufer werden durch die Qualität des Produktes oder die Zustimmung anderer zu überzeugten Käufern, werden zu Botschaftern und empfehlen ein Produkt weiter. Für Sinnhaftigkeit findet man viele Beispiele im Bereich der gehobenen Konsumgüter, in der Hightech-, der Fahrzeugindustrie, aber auch im Bereich biologischer und fair produzierter Lebensmittel. Die Frage nach dem Preis hat in diesen Segmenten eine eher sekundäre Bedeutung.
Wir Menschen sind getrieben von Ängsten. Das ist gruselig, aber gleichzeitig ein erfolgreicher Überlebensmechanismus. Angst stösst uns genauso wie Inspiration innerlich an, während der Unterschied in der Freiwilligkeit besteht. Wenn ich selbst etwas nicht kann oder habe, schliesst mich Angst innerlich aus – von anderen Menschen oder individuellen Möglichkeiten. Die Überwindung der Angst durch Konsum ist auch eine Art Wiederherstellung der Zugehörigkeit. Eine durch Konsum ausgelöste zusätzlich Befähigung beinhaltet die Aktivierung neuer Möglichkeiten und damit persönliches Wachstum.
Neuerungen beinhalten neue Funktionen, eine neue Farbe, die Verwendung neuer Materialien innerhalb einer bestehenden Produktlösung. Autos, ihre Funktionalität, Design und Ausstattung sind Variationen einer Lösung für die individuelle Mobilität, die vor über 135 Jahren entwickelt wurden. Echte Innovationen bieten vollkommen neue Lösungen für ein altes Problem. Sie sind selten, haben aber die Kraft ganze Märkte zu verändern. Siehe Amazon, Airbnb und Co.
Die Liste der Unterschiede zwischen Inspiration und Manipulation fortzusetzen, sprengt den Rahmen dieses Blogbeitrags. Aber die Motivationsfelder können weitergedacht werden, helfen Unterschiede zu erkennen und eine eigenständige Kundenansprache zu entwickeln. Genauso präzise, selbstbestimmt und kundenorientiert, wie die Produkte, die wir herstellen oder Dienstleistungen, die wir anbieten.
Die Motivationsfelder, die man zur Gestaltung der Kundenbeziehungen nutzt, haben viel mit den unternehmerischen Zielvorgaben zu tun. Was will man am Markt bewegen? Ist es notwendig, in kurzer Zeit so viele Produkte wie möglich zu verkaufen oder geht es darum, die Loyalität der Menschen als langfristige Käufer und Wiederkäufer zu gewinnen? Die Antwort auf diese Frage ist nicht nur am POS erlebbar, sie bietet die Struktur an der sich Sales, Marketing, Kommunikation und Management ausrichten lassen.
Ganz klar, egal für welche Form von Kundenansprache sich ein Unternehmen entscheidet, am Ende geht es darum, den Verkauf anzukurbeln. Schaut man sich die Produkte und Verkaufsprozesse näher an, kann man diese grob in drei Kategorien unterscheiden.
Die Analyse der Motivationsfelder und die sich daraus ergebenden Konsequenzen führen zu mehr Klarheit und Entschiedenheit in Sales, Marketing, Kommunikation und Management.
Ich freue mich schon jetzt auf dein Feedback zum Thema Manipulation vs. Inspiration. Denn wir wachsen nicht alleine mit unseren Aufgaben, Produkten und Märkten, sondern mit den Themen, denen wir uns stellen.
Tobias Gläser
CEO & Managing Consultant
geschrieben am 09. Dezember 2021
Was tut sich auf dem Markt? Welche Entwicklungen sind für unsere Zukunft entscheidend? Hier findest du eine Auswahl relevanter Trends – analysiert, argumentativ aufbereitet und pointiert formuliert.
