Hat dir bei einem Marketing Reporting vor lauter Zahlen schon einmal der Kopf gebrummt? Stell dir vor, du gehst in einen Supermarkt, um nur drei Dinge zu kaufen, aber du verlierst dich in einem Labyrinth aus Gängen, weil jedes Produkt das «wichtigste» zu sein verspricht. Genau so kann es sich anfühlen, die richtigen KPIs im Marketing und Sales zu identifizieren. Aber keine Sorge, in diesem Beitrag bringen wir Licht ins Dunkel und helfen dir, die wirklich entscheidenden Metriken zu finden.
Was Metriken von KPI unterscheidet
Metriken
Metriken sind einzelne Messzahlen, die ganz konkrete Aktivitäten ausweisen, z.B. Seitenaufrufe einer Website oder Formulareinsendungen. Sie dienen als Grundlage für die Berechnung von KPI, können aber auch teilweise selbst ein KPI sein. Gerade im Online-Marketing hast du diverse Tools, die dir massenweise Metriken liefern, sei es in Google Analytics, Meta Werbeanzeigen Manager oder einem Newsletter-System. All diese Tools liefern dir zusammen so viele Zahlen, dass es unmöglich ist, diese im Überblick zu behalten.
Key-Performance-Indicator (KPI)
Stell dir vor, du musst der Geschäftsleitung oder anderen Stakeholdern in wenigen Slides den Erfolg von Marketing oder Sales ausweisen. Hier kommen KPI ins Spiel. Key-Performance-Indicator, kurz KPI, sind relevante Schlüsselkennzahlen, die den Erfolg eines Projekts, einer Kampagne oder des Unternehmens ausweisen. KPI sind meistens Verhältnisse von mehreren Metriken und geben dir einen Kontext.
Bekannte KPI im Marketing sind die Anzahl gelesener Newsletter, der Return on Ad Spend (ROAS) oder die Konversionsrate. KPI im Sales gehen dann einen Schritt weiter und messen den Erfolg der Kundengewinnung und Nettoumsatz, der mit Kunden erzielt werden kann. Das kann beispielsweise die Lead-to-Customer-Rate oder die Anzahl Neukund:innen sein.
Wichtig ist, dass KPI den Erfolg einer Massnahme und nicht deren Umsetzung messen. Am Beispiel eines Newsletters heisst das: Anstatt die Anzahl versendeter Newsletter solltest du die Anzahl Lesenden oder die durch den Newsletter getätigten Bestellungen als KPI definieren – abhängig vom Ziel der Aktivität. Wenn du nun also den Erfolg deiner Massnahme anhand von KPIs und in eine fesselnde Story verpackt präsentierst, steht deinem Marketingerfolg nichts mehr im Weg.
Wie du von Zielen zu KPI gelangst
Stell dir vor, die Geschäftsleitung hat drei Ziele formuliert:
- Anzahl Website-Besucher im Folgejahre um 40 % erhöhen.
- 20 % mehr Formulareinsendungen im Folgejahr erreichen.
- Anzahl Neukunden im Folgejahr um 15 % steigern.
Vor dir liegen ambitionierte Ziele der Geschäftsleitung. Deine erste Handlung? Sicherstellen, dass du diese Ziele auch messen kannst. Website-Besucher und Formulareinsendungen sind bereits im Standard-Reporting enthalten. Aber die Unterscheidung zwischen Bestands- und Neukunden? Um Bestands- und Neukunden effektiv zu unterscheiden, könnten Änderungen im CRM notwendig sein – erfahre mehr in unserem Blogbeitrag über die ersten Schritte im CRM-Aufbau.
Sollte ein Ziel schwer messbar sein, ist der Austausch mit der Geschäftsleitung entscheidend. Klarheit in der Zielsetzung und gemeinsames Verständnis sind der Schlüssel.
Mit den klaren KPIs gehst du zu deinem Team, entwirfst eine Strategie und legst Massnahmen fest. Aber denk dran: Die Geschäftswelt ist dynamisch. Daher gilt es, festgelegte KPIs regelmässig auf ihre Aktualität und Relevanz zu prüfen.
Wie überwachen wir unsere KPI?
Du fragst dich, wie das in der Praxis aussieht? Bei uns und unseren Kunden setzen wir auf das GrowBetter-Framework. Darin definieren wir 3-4 Jahresziele und zerlegen diese in quartalsweise Objectives und Key Results (OKR). Jedes Quartal folgt dann eine GrowBetter-Session: Hier präsentieren wir zuerst die KPIs und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen des letzten Quartals, diskutieren strategische Ansätze und planen die OKRs für die kommenden Monate.
Für die Geschäftsleitung und den Verwaltungsrat haben wir die Balanced Scorecard im Einsatz. Neben finanzwirtschaftlichen Zahlen finden hier auch die essenziellen Marketing- und Sales-KPI ihren Platz. Das Ergebnis? Eine systematische Herangehensweise, die es uns ermöglicht, Ziele effizienter zu erreichen und den Erfolg des Unternehmens spürbar zu steigern.
Zudem erstellen wir in der Marketing-Plattform HubSpot Dashboards. Darin sind in einzelnen Berichten die KPI automatisch über definierte Zeiträume dargestellt werden. Das kann ein Marketing- oder ein Sales-Dashboard sein. So haben wir und die entsprechenden Kunden auch Einsicht in die wichtigsten Zahlen.
Neugierig geworden, wie du deine Marketing- und Sales-Strategie auf das nächste Level bringen kannst? Kontaktiere uns für ein unverbindliches Erstgespräch.
