Vier Schritte in Richtung Marketing Automation

Erfolgreiche Marketing Automation gründet auf viel Struktur, Disziplin, Prozess Know-How und der richtigen Software. Angegangen wird es idealerweise im Kleinen, denn sonst endet das Thema schnell in einer unlösbaren Monster-Aufgabe. Genau dieses Motto habe ich mir für diesen Beitrag zu Herzen genommen. Lass uns die ersten Schritte hin zur erfolgreichen Marketing Automation gemeinsam gehen.

Schritt #1: Marketing-Prozess erarbeiten 

Bevor du dich in deinem Unternehmen der Marketing Automation zielführend annehmen kannst, solltest du den Marketing-Prozess möglichst detailliert aufzeichnen. Beginne, indem du euren Marketing-Prozess und dessen Aktivitäten in Form eines Fliesstextes aufs Papier bringst. Hier ein mögliches Beispiel:  

«Via Google Ads generieren wir Reichweite und versuchen damit, potenzielle Leads auf unsere Websites und Landingpages zu führen. Klickt ein User auf eine Google Anzeige, landet dieser auf unserer Website und wird nach Möglichkeit mit Hilfe eines Formulars oder eines Website-Chats zu einem Lead konvertiert. Die Person/en XY bearbeiten die Anfragen dieser Leads und erfassen sie entsprechend im CRM.» 

Gehe jegliche Aktivitäten durch und scheue dich nicht vor einzelnen Details, denn genau in diesen Details steckt meist das grösste Potenzial für Automation. Einmal aufs Papier gebracht, geht es darum, die Zeilen in eine geeignete Prozess-Darstellung zu überführen. Wir arbeiten mit der folgenden Struktur:

Ich empfehle dir, dich strikt an ein Raster zu halten und so gut wie möglich zu vereinheitlichen. Wie der Prozess anhand eines konkreten Beispiels aussehen könnte, siehst du hier:  

Zerbreche dir nicht zu früh den Kopf über die unterschiedlichen Lifecycle-Phasen (Balken oben in der Prozess-Abbildung). Diese kannst du auch erst bei Fertigstellung der Prozesse definieren. Es ist allerdings wichtig, dass du dir diesbezüglich Gedanken machst, denn genau diese Eigenschaften und Schritte lassen sich im CRM auf einfache Weise automatisieren und damit beispielsweise eine automatische Weitergabe des Leads an den Vertrieb sicherstellen. Lese diesen Artikel zum Thema Lead-Qualifizierung von meinem Kollegen André. 

Du bist interessiert an unserer Prozess-Vorlage? Dann nehme gerne mit mir Kontakt auf und ich werde dir die Vorlage zuschicken.  

Schritt #2: Relevante Daten für die Umsetzung der Aktivität definieren 

Wenn du den Prozess einmal definiert hast, solltest du die pro Aktivität relevanten und kontaktbezogenen Daten definieren. Gemäss dem obigen Beispiel-Prozess solltest du dich also beim ersten Schritt fragen, welche Daten eine Person beim Anmelden zum Webinar angeben muss. Zumal du als nächste Aktivität eine E-Mail-Sequenz initiieren möchtest, brauchst du mindestens die E-Mail-Adresse. Möchtest du diese E-Mails allenfalls personalisieren, müsstest du weitere Daten abfragen. Wir tendieren dann immer dazu, zu viele Daten von Beginn an abfragen zu wollen. Grundsätzlich gilt: Je weniger Daten du abfragst, umso eher wirst du Formulareinsendungen erhalten. Und einmal im CRM erfasst, kannst du die Daten während der späteren Lifecycle-Phasen weiter anreichern. Dieser Schritt mag als selbstverständlich und redundant klingen, er ist aber essenziell für den dritten Schritt. 

Schritt #3: CRM-Daten strukturiert bereinigen 

Reibungslose Automation setzt bereinigte Daten voraus. Automation hilft dir aber auch, deine Daten auf aktuellem Stand zu halten. Heisst, diese beiden Aspekte stehen in begünstigender Wechselwirkung und das eine kann nicht ohne das andere. Wie du siehst, liegt auch in diesem Punkt Potenzial dafür, das Projekt Automation zu einem Monster zusammenzubrauen. Das muss nicht sein, wenn du dich der richtigen Software bedienst. Denn damit lassen sich Lücken in deinem CRM auf einfache Weise abbilden. Auf HubSpot arbeiten wir mit sogenannten Data-Check-Dashboards. Mit einem solchen Dashboard lässt sich beispielsweise abbilden, wie viele Kontakte keine E-Mail-Adresse aufweisen. Nun hast du aber beim obigen Schritt die E-Mail-Adresse als für einen Prozess-Schritt relevante Eigenschaft definiert. Es gilt also, die Kontakte laufend um ihre E-Mail-Adresse anzureichern. Nebst dessen, dass du so beginnst, deine Daten strukturiert zu bereinigen, hilft dir dieses Dashboard zusätzlich, deine Daten zu lesen und zu verstehen. Ein weiterer wichtiger Meilenstein auf dem Weg zur Marketing Automation. 

Schritt #4: Erste Aktivitäten automatisieren und Trigger festlegen 

Genauso wie beim Projekt «CRM Bereinigung» geht es auch beim Projekt «Marketing Automation» nicht darum, alles auf einmal zu bewältigen. Beginne damit, einfache Aktivitäten zu automatisieren. Mit einfach sind beispielsweise Reminder-E-Mails oder das automatische Setzen einer Aufgabe in deiner Marketing-Software gemeint. Am Anfang jedes automatisierten Workflows steht ein sogenannter Aufnahme-Trigger. Also eine Eigenschaft/Aktivität, welche den darauffolgenden von dir definierten Workflow auslöst. Aktivitätsbasierte Trigger können beispielsweise Formular-Einsendungen oder Website-Besuche sein. Bei Eigenschaftsbasierten Trigger wiederum geht es darum, Kontakte anhand der Eigenschaftswerte des Datensatzes oder anderer zugeordneten Objekte in einen Workflow aufzunehmen. Beispiele dafür sind veränderte Lifecycle-Phasen und Geburtstage. Das Einsatzgebiet und die Kombinationsmöglichkeiten von Workflows könnten nicht vielfältiger sein und können meiner Meinung nach nur durch Anwendung und Ausprobieren gelernt werden.  

War dieser Artikel hilfreich und weisst du nun, wie du das Thema Marketing Automation angehen möchtest? Ich freue mich auf dein Feedback.