Warum ich unbedingt mein Portfolio regelmässig beobachten muss!

Sämtliche Märkte sind heutzutage dynamisch und entwickeln sich rasant. Wer bestehen möchte, muss sich mit verschiedenen Einflussfaktoren & Sphären auseinandersetzen.

In meinem letzten Beitrag «Wie entwickle ich eine Social Media Strategie?», bin ich teils auf die Umfeldanalyse eingegangen. Diese stellt das Marktgeschehen, den relevanten Markt eines Unternehmens, dar. Welches sind die Wettbewerbskräfte und wie soll und muss ich mit den jeweiligen Teilnehmern kommunizieren? Einen Überblick bietet das «Five Forces-Modell» von Michael Porter. 

Ziel einer Analyse ist die Strategie

Doch, bevor das Umfeld analysiert wird, ist zunächst eine Portfolioanalyse nötig. Dabei werden die eigenen Produkte/Dienstleistungen betrachtet, um danach die relevanten Kunden, Lieferanten, Marken etc. zu identifizieren. So wird ersichtlich in welchen Märkten ein Unternehmen agiert und wo allenfalls noch ungenutztes Potenzial schlummert. 

Doch wie eingangs erwähnt, genügt das Wissen allein nicht. Es sind detailliertere Analysen nötig. Denn mit deren Hilfe können sinnvolle Strategien zur benötigten Bearbeitung abgeleitet werden.

Die identifizierten Dienstleistungen/Produkte, Kunden, Lieferanten, Marken etc. werden nach definierten internen und externen Erfolgsfaktoren positioniert. Dafür gibt es so einige Matrizen. Eine der wohl meistverbreiteten ist die BCG-Matrix und eignet sich ideal zur Analyse des Sortiments.

BCG-Matrix für den Überblick

Wer sein Sortiment ausgestalten möchte, geht nach der Matrix der Boston Consulting Group vor. Das Sortiment wird auf der x-Achse nach dem relativen Marktanteil und auf der y-Achse nach dem relativen Marktwachstum eingestuft. Daraus ergeben sich vier verschiedene Felder:

• (Poor) Dog

Es gibt arme Hunde, welche zu einem geringen Grad rentabel sind, oder auch solche, welch eine negative Rentabilität darstellen. Die Regel hier lautet desinvestieren! Abschöpfen so lange noch positive Deckungsbeiträge erzielt werden und Investitionen auf ein Minimum reduzieren. Für Anbieter, welche sich nur schweren Herzens von ihrem «Poor Dog» trennen können, wäre wohl ein Rückzug in eine attraktive Nische eine mögliche Lösung. Eines ist aber sicher, eine Liquidation oder Verkauf wirkt sich positiv auf den Cash-Flow.

• Question Mark

Die Question Marks sind wie ein Blick in die Glaskugel. Man weiss nie so recht was uns erwartet. Wird festgestellt, dass keine Erfolgsaussichten bestehen oder die nötigen Mittel fehlen, so sollten Unternehmen diesen Teil des Sortiments liquidieren, um zumindest einen positiven Cash-Flow zu erreichen.

Ist hingegen im Sortiment ein solches «Fragezeichen» vorhanden, dessen Rentabilität null oder leicht negativ ist, so sollten Unternehmen ruhig in die Offensive gehen und vor grosse Investitionen nicht zurückschrecken. Das nötige Kapital liefern die Cash-Cows.

• Cash Cow

Die Cash Cows liefern den nötigen Sprit für den Motor. Ihre Rentabilität ist hoch, was die Finanzierung der Question Marks ermöglicht. Unternehmen sollten geringe und die für ihre «Kühe» erforderlichen Investitionen tätigen, damit die Marktposition gehalten werden kann.

• Star

Wer schon immer nach den Sternen greifen wollte, der darf auch nicht vor Investitionen zögern. Nur mit (hohen) Investitionen kann die Position der «Stars» auch gehalten und ausgebaut werden. Hier gilt es ganz klar, die Wettbewerbsvorteile zu verstärken, damit der Star eines Tages zur Cash-Cow wird und selbst nachkommende Fragezeichen finanziert, welche hoffentlich selbst zum Überflieger wachsen.

Unternehmen, welche ihr Sortiment ausgewogen gestalten möchten, sollten auf mehr als nur eines der beschriebenen Felder bauen. Setzt man ausschliesslich auf eine «Cash Cow», so ist keine Alternative vorhanden für den Fall, dass die «Kuh» einbrechen sollte. Dabei ist wichtig hinzuzufügen, dass das Sortiment anhand der beiden Achsen immer wieder überprüft werden muss, sodass sich die Matrix laufend aktualisiert und entsprechende Handlungen abgeleitet werden können. Ebenfalls, in der BCG-Matrix jedoch nicht festgehalten, werden sämtliche Mitbewerber regelmässig wieder auf den Radar gebracht.

Die Orientierung nicht verlieren

Wer sich jetzt auf der einmaligen Umfeld- und Portfolioanalyse ausruht, dem werden keine rosigen Zeiten vorausgesagt. Deshalb immer schön am Ball bleiben! Denn das zeigt uns wo die nächsten Kühe und Sterne zu finden sind.