An dieser Stelle möchte ich kurz auf den Unterschied zwischen ABM und traditionellem Marketing eingehen:
Account-based-Marketing bedeutet, dass wir uns um die potenziellen Kunden bemühen, die wir haben wollen, anstatt – überspitzt gesagt – darauf zu warten, dass sie uns entdecken. Auf der einen Seite stehen also die herkömmliche Nachfragegenerierung mithilfe von zielgruppenspezifischem Content und die Hoffnung, dass die richtigen Leute die Hand heben. Auf der anderen Seite steht ein einzelner Ziel-Account (oder einige wenige), für den wir spezifische Ressourcen aufbereiten, um diesen von unseren Produkten und Leistungen zu überzeugen.
Möchtest du detaillierte Grundlagen erfahren? Dann lese meinen ersten Blogartikel zum Thema.
Was gilt es nun konkret zu unternehmen? Welche Schritte sind für erfolgreiches ABM unabdingbar? Ich habe drei Schlüsselprinzipien zusammengetragen, die du grundlegend erarbeiten solltest, bevor du proaktiv wirst und deine nächste ABM-Kampagne lancierst.
Marketing und Sales Alignment sicherstellen
Die wichtigste Grundlage für ABM ist ein Marketing- und Sales-Team, das gemeinsam an den Accounts und deren Gewinnung arbeitet. Um die nachfolgenden Grundlagen für deine ABM-Strategie definieren zu können, musst du das Marketing- und das Sales-Team auf einen Nenner bringen und eine gemeinsame Ausrichtung finden. Du wirst auch während der Strategieerarbeitung immer wieder auf Inputs des Sales-Teams angewiesen sein, was eine gute Beziehung zu den Vertriebsmitarbeitenden voraussetzt.
Ziel-Accounts identifizieren
Wenn es darum geht, ABM zu betreiben, kommst du nicht um die Identifizierung der Ziel-Accounts herum. Du erstellst dabei im Wesentlichen das Profil deines Idealkunden und betrachtest es aber auch durch die Brille der tatsächlich existierenden Unternehmen. Doch wie definierst du deinen Idealkunden? Tobias zeigt dies in seinem Blogartikel Schritt für Schritt auf. Sobald du deinen Idealkunden definiert hast, kannst du konkrete Ziel-Accounts zusammentragen, die den Kriterien entsprechen. Führe eine Liste davon, vernetze dich mit den wichtigsten drei bis fünf Entscheidungsträgern des Unternehmens und erfasse diese in deinem CRM.
Übrigens! Folgende Tools unterstützen dich dabei, dich mit den richtigen Personen zu vernetzen:
Content produzieren und personalisieren
Produziere laufend Content, den du den definierten Ziel-Accounts auf personalisierte und proaktive Weise unterbreiten kannst. Verfasse auch bereits die Vernetzungsanfrage möglichst persönlich und schicke eventuell nützliche Informationen mit, die deinem Gegenüber helfen zu verstehen, welches Problem du für sie lösen möchtest. Das können beispielsweise bestehende Use Cases oder Referenzen sein, die du in einem passenden Format für sie aufbereitest. Überlege dir, in welchen Phasen du welche Inhalte brauchst und wie das Zusammenspiel zwischen Marketing und Sales stattfinden soll. Die Ziel-Accounts sollten sich kanalübergreifend in deinen Inhalten wiederfinden.
Folgende Massnahmen und Kanäle haben sich in der Zusammenarbeit mit meinen Kunden und im Rahmen von ABM bewährt:
- Persönliche LinkedIn Nachrichten
- Social Media Anzeigen (insbesondere LinkedIn)
Wenn du diese drei Schlüsselprinzipien deiner ABM-Strategie zugrunde legst, solltest du bereit sein, eine erfolgreiche ABM-Kampagne zu lancieren. Du kannst deine Ziel-Accounts auch nach Branchen oder anderen Kriterien clustern und so gleichzeitig mehrere bearbeiten. Erfahrungsgemäss empfiehlt es sich, eine erste Kampagne mit einem oder sehr wenigen Accounts durchzuführen, um erste Learnings daraus zu ziehen.
