Des Öfteren bin ich über das Problem unverständlicher Positionierungen gestolpert. Besonders davon betroffen sind KMU und Selbstständige, aber auch grosse Unternehmen scheinen oft viel zu lange nach dem «Versuch und Irrtum»-Prinzip zu handeln.
Versteh mich nicht falsch, Experimente sind wichtig, um die Bedürfnisse der Zielgruppe kennenzulernen und zu verstehen. Würde man sich jedoch zuerst um das Fundament kümmern, könnten besagte Unternehmen sich eine Menge Kosten sparen und ihre Leistungen wesentlich schneller und umfangreicher an den Markt bringen. Das fühlt sich dann meist an, als würde ich im Baumarkt nach einer Bohrmaschine suchen und der Verkäufer erzählt mir, dass die Maschine 8000 Umdrehungen pro Minute schafft und nebenbei noch meine Lieblingsplaylist auf Spotify abspielt. Das ist schön und gut, aber ich will doch eigentlich nur das Loch in der Wand.
Positionierung bedeutet Nutzen kommunizieren
Bestimmt hast du schon mal davon gehört, dass du entweder ein konkretes Problem lösen oder einen zusätzlichen Nutzen für deine Zielgruppe schaffen solltest, um einen Mehrwert zu bieten und deine Leistungen somit sauber zu vermarkten. Trotzdem sehe ich immer wieder Unternehmerinnen und Unternehmer, die das genaue Gegenteil tun. Nämlich anhand von branchenspezifischem Jargon die eigene Fachexpertise herausstellen. Argumentiere ich so, ist das zwar für mich selbst aus meiner Perspektive absolut nachvollziehbar, aber ich beschäftige mich ja nicht erst seit gestern mit meiner Leidenschaft. Um diesem Dilemma entgegenzuwirken empfiehlt es sich daher auf unnötiges Fachjargon zu verzichten. Ein Leistungsangebot muss so einfach formuliert sein, dass es selbst ein Sechsjähriger verstehen könnte. Komplexe Lösungen verkaufen sich lediglich gut, wenn Experten untereinander kommunizieren. Man kann sich das ungefähr wie einen Besuch beim Doktor vorstellen: Zwar weiss ich was ein Hüftgelenk ist und wofür ich es brauche, aber wenn ich mit Fachchinesisch während dem Vorgespräch überlastet werde, leitet sich bei mir mit Sicherheit irgendwann der mentale Checkout ein. Ironischerweise sind es dann meist selbige Menschen, die mich dann fragen, wo ihre Kundschaft steckt. Die Antwort darauf ist immer die gleiche: Dort, wo sie die Lösung für ihre spezifische Herausforderung finden.
Um also nochmal auf den Bohrer zurückzukommen: Natürlich suche ich im Internet nach einem Bohrer, wenn ich ein Loch bohren will und weiss schon bereits vor dem Kauf, was mich ungefähr erwartet. Wenn wir aber beispielsweise durch die Brille einer Führungsperson schauen und merken, dass unsere Mitarbeitenden eine zu hohe Einarbeitungszeit beim Personalwechsel brauchen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir «begleiteter Wissenstransfer für Fachexperten» suchen relativ gering. Allein schon, weil uns die Zeit zur Recherche fehlt und die mentalen Ressourcen in solchen Positionen schlichtweg für andere Themen benötigt werden. Der Casus knacksus hierbei ist also, dass anfangs nicht jedes Bedürfnis bereits so prägnant vom Kunden formuliert werden kann, weil noch kein geschärftes Bewusstsein für die Situation oder Lösung vorhanden ist.
Diese Herausforderung zu meistern ist jedoch kein Problem:
Verkaufe nicht den Bohrer, verkaufe das Loch in der Wand.
